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« Don’t be Evil… but bring hard cash! » : comment Apple réussit en enfreignant toutes les règles de bonne conduite…

Sans vouloir le moins du monde polémiquer (je suis naturellement mal placé :-)), force est de constater que certains analystes éclairés savent dépasser les clichés corporate et les images de marque dorées à l’or fin que nos confrères et néanmoins concurrents d’Apple et Google entretiennent à grands coups de coolitude branchée. Dans sa livrée de Mars, , mon (toujours) magazine préféré, dresse un intéressant portrait d’Apple en tant que société et business model, et montre, avec justesse et équité, qu’en prenant à contre-pied toutes les valeurs californiennes de la Silicon Valley (l’ouverture logicielle, la management participatif, l’interopérabilité, l’attention portée à l’écosystème de partenaires, …), Apple s’épanouit plus que jamais en se comportant comme un Evil Empire. Etonnant pied de nez à une industrie toujours prompte à dénoncer les déviances de grands au détriment des petits.

Dans son , Wired a cette belle honnêteté de reconnaitre qu’il s’était complètement trompé quelques années auparavant en conseillant à Apple de suivre les sacro-saints principes californiens. Bien mal leur en avait pris, puisque c’est en se comportant mal qu’Apple a fait du bien à ses clients et actionnaires. Management tyrannique par la peur, comportements de diva de Steve Jobs, culte du secret, obsession du contrôle et des formats propriétaires, approximations éthiques sur le DRM, relations souvent exécrables avec l’écosystème, Apple ne remporterait pas le concours du bon élève à en croire Wired. "Embrace open platforms. Trust decisions to the wisdom of crowds. Treat your employees like gods" tel n’est pas le mantra de Apple Inc. où l’on préfère, à en croire Leander Kahney "by Google’s definition, [being] irredeemably evil, behaving more like an old-fashioned industrial titan than a different-thinking business of the future. Apple operates with a level of secrecy that makes Thomas Pynchon look like Paris Hilton. It locks consumers into a proprietary ecosystem. And as for treating employees like gods? Yeah, Apple doesn’t do that either"

Pourtant, nulle marque autre qu’Apple ne bénéficie qu’une telle aura messianique et d’une telle assimilation entre le Beau (qualité objective esthétique des produits de la marque, qui incontestablement a marqué et marquera encore de son empreinte l’histoire du design industriel) et le Bon (valeur morale et possiblement universelle qui ne saurait se transmettre telle une vertu magique du produit à l’utilisateur). Obéissant quasi-parfaitement à la règle structuraliste des contes définie par Vladimir Propp, la narration de la marque Apple se construit par opposition au monde extérieur, nécessairement complexe et intrinsèquement mauvais. C’est par la qualité et la puissance de ses opposants que la marque Apple ordonne la quête de l’objet magique (l’iPod, l’iPhone, l’iMac, l’iMarmitte, l’iPneu….) qui transformera le pékin moyen en prince charmant. Apple, comme un chirurgien esthétique de Miami Beach, commercialise de l’égo, deale du bien-être, traffique de l’entre-soi et en lieu et place d’un bistouri, maîtrise à la perfection le "narrative branding"… Comme le résumait un collaborateur d’Apple en France lors d’une discussion récente, tout cela ne serait-il qu’une façade: "à l’extérieur, c’est une image de marque magnifique, à l’intérieur, une vraie tyrannie" ??  Peu importe en réalité, puisque l’intelligence extrême du marketing d’Apple et le talent inouï de Jonathan Ive font le reste et transforment le vilain petit canard en oie blanche, … forcément blanche bien sûr 🙂

Gageons que cela fera réfléchir à plusieurs fois les gourous de la communication externe et les publicitaires de tout crin sur la puissante génétique de l’image de marque (Apple a toujours été symbole du cool mais a globalement connu une destinée business modeste par rapport à Microsoft, Oracle, ou même Google) et sur le rôle de la communauté des utilisateurs, lorsque 1/ ils se perçoivent comme une poignée de Rebelles extirpée d’un épisode de Star Wars, rêvant à leur tour de faire exploser l’Etoile Noire et 2/ se font les plus fervents (et parfois fanatiques) avocats de la marque, et, au-delà de la marque, d’une certaine forme de "vilénie" par rapport aux standards désirables de l’informatique moderne, à la condition expresse que le produit de tous leurs désirs soit outrageusement beau. Test réalisé à l’appui (auprès de mes étudiants d’HEC la semaine dernière): aucun utilisateur de Mac ne vous avouera jamais que son Mac aussi plante, perd médiocrement des données et rend parfois fous ses plus fidèles utilisateurs en raison de sa fameuse ergonomie loin d’être si simple et intuitive que cela… Narrative branding, quand tu nous tiens… 🙂

Notons toutefois que dans le monde désincarné du pur logiciel, la perception du Bien et du Mal est bien plus fluctuante. Ainsi, Google qui avait fait de son célèbre "Don’t Be Evil" son motto philosophique, signifiant par là même, que contrairement à Microsoft (au hasard ;-), on pouvait parfaitement concilier exigence éthique et intérêt business, bref, s’enrichir de manière extravagante tout en ménageant son karma. Il semblerait pourtant que lorsque l’on ne produit pas de hardware (n’oublions pas qu’Apple est avant tout un créateur de hardware de génie, ingénieusement combiné avec du software, oscillant entre le médiocre et le très bon, mais globalement souvent moyen par rapport aux autres offres du marché), il est beaucoup plus difficile de créer et de faire perdurer une réelle et profonde connexion émotionnelle avec l’utilisateur final. En bons humains que nous sommes, le concret l’emporte sur l’immatériel, la qualité du design de l’objet sur la richesse de l’expérience, le montrer sur le faire. A en croire les critiques croissantes qui pleuvent sur Google (récemment récompensé par le ) ou historiquement sur Microsoft, le logiciel pur ne possède pas la magie protectrice de l’objet design et cette vertu de bouclier invisible qui sait détourner les attaques et ériger le matérialisme du produit comme ultime rempart délimitant les civilisés (détenteurs de l’iObjet magique et raffiné) de la masse barbare, plèbe grognante et fruste, piétinant sans élégance son territoire virtuel et désincarné.

J Allard*, à bon entendeur…

Nicosoft 🙂

PS : je suis un utilisateur d’iPod ravi et convaincu et n’achèterait aujourd’hui un Zune pour rien au monde. Pourtant, Dieu sait que je peste contre iTunes, sa médiocre capacité à gérer les larges bases de données, son système si peu ergonomique de synchronisation qui interdit le drag and drop direct sur le disque et empêche toute utilisation d’un autre logiciel (un WinAmp par exemple) ou sa gestion antédiluvienne des DRM… De quoi suis-je donc esclave? Du design industriel de Jonathan Ive…

PPS :  je ne cesse de m’interroger sur les articles de presse qui fleuriraient en France si Microsoft se permettait aujourd’hui les mêmes outrances. Same Evil, different Goods… ou la traduction journalistique par la presse française de "deux poids, deux mesures"?

*Père putatif de la Xbox 360 et du lecteur multimédia Zune

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